品牌是产品或服务在顾客头脑中占据的位置，品牌定位就是找到这个位置并占据。

　　能够在顾客头脑中占据位置的品牌，在商业竞争中有巨大的好处。我们以餐饮行业举例，正常情况下餐饮行业的房租成本要占到总成本的25%到30%，但是海底捞的房租成本是4%，太二酸菜鱼的房租成本是11%。
　　根本原因是这些品牌在顾客头脑中占据了一个位置，海底捞占据了火锅这个位置，太二占据了酸菜鱼这个位置。当顾客想到要吃火锅或者酸菜鱼的时候，就会主动去找海底捞和太二。
　　那么当海底捞和太二开在哪里，哪里就会有顾客找过去。商圈为了这些顾客，就会给海底捞和太二房租减免。换个角度看，商圈经营者的盈利逻辑，就是把海底捞、星巴克、太二、肯德基这些自带流量的品牌招进来，如此就有了流量保证，然后再向其他品牌收费。
　　品牌是入驻的客人，商圈是招商的店家。对海底捞这些品牌来说，是客大欺店，对其他品牌来说，是店大欺客。
　　线下如此，线上也如此。
　　能自带流量的线上品牌——如华为手机、苹果手机、特斯拉、雅诗兰黛等等——电商平台会主动补贴，目的就是为了让顾客下载自己到手机上。
　　不能自带流量的品牌，平台就会不断提高流量费。线上的流量费，就是线下的房租费。电商平台的大数据、人工智能和年薪百万的工程师，大部分工作就是算计这些不能自带流量的品牌。
　　对电商平台来说，最佳效果就是让他们赚不到钱（利润都要转化为流量费用），但是又饿不死。
　　品牌的关键核心就是在顾客头脑中占据一个位置，品牌定位就是找到这个位置。找到这个位置的第一步，就是建立外部思维。
　　外部思维看起来很简单，就是从外部顾客的角度看待自己的品牌。但是外部思维又很难，想想你跟家人、同事、顾客沟通的时候，有多少时候能站在对方角度上去？教育孩子的第一步，是能够像孩子那样去思考，而不是要求孩子像你这样来思考，请问多少人能做到？
　　讲到这里，我们好像又回到了最初：认知大于事实。顾客购买的是产品吗？一部分是。但是更多的时候，她们购买的是认知。
　　是寄生在品牌上的文化、理念、精神等认知层面的东西。
　　当顾客把你的品牌作为礼物赠送的时候，你就成了社交货币。当顾客把你的品牌当衡量其他事物价值的工具，你就成了价值标签。
　　当顾客以能买到你的品牌为荣，你就成了身份象征。当顾客把你的品牌当作人生目的，你就成了精神寄托。
　　很多人对自我价值的确认，就是通过消费品牌完成的。品牌也知道这个心理，所有才有 "你值得拥有" 这种广告。

　　耐克卖的是鞋子吗？当然不是。我们以另一个营销大师乔布斯的洞见为本文的结束吧。
　　耐克销售商品，销售鞋子。当你想到耐克时，相到其它鞋子企业时，感觉是不同的。
　　在耐克的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？它们纪念伟大的运动员。
　　我们的客户想知道：苹果是谁？苹果代表什么？我们适合放在哪里？我们不是为人们制造盒子，让他们完成工作，虽然我们在这方面做得不错。在同样的事情上，我们做得比几乎所有人都好。
　　苹果不只如此：苹果，从它的核心来看，从它的核心价值来看，就是相信拥有激情的人可以改变世界，让它更好。这正是我们的信仰。